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这是我们博客系列的第三篇文章,介绍了Filter等住房合作伙伴为营销和XD组织带来的独特好处。随着品牌利用战略采购获得更大的业务优势,入驻合作伙伴扮演着关键角色——这与员工增加、现场代理团队和传统营销顾问有着明显的不同。

第一部分本系列文章中讨论了IHPs如何-在住房合作伙伴方面,为客户构建和管理嵌入式团队和定制内部解决方案的外部公司——在制定自己的采购战略时,为CMOs提供了一个重要的新“混合”选择,以替代传统的代理或内部员工选择。第二部分探讨了IHP独特的“嵌入式”地位如何使其能够通过优化和持续改进其营销和XD运营,为客户提供更大的持续影响和价值。

这篇文章介绍了增长和成功的其他三个驱动因素:透明度、对客户体验的掌握和品牌定位–以及住房合作伙伴如何以现场顾问、机构团队和其他配置解决方案无法比拟的方式实现目标。

“品牌之所以在内部工作,是因为不信任、担心支付过高、希望获得更大的控制权,以及担心代理机构太慢,没有充分“获得”他们的品牌。”

–Mark Duval Adweek,2018年12月

透明度与控制

70%的首席执行官希望他们的首席执行官在推动业务增长方面发挥主导作用。1.但是,尽管市场营销领导者对其工作的业务影响越来越负责,但他们也知道精确跟踪这些投资的支出、工作和回报有多困难。当涉及到多层次的机构合作伙伴时,这就相当困难了。

增加这些困难的是整个行业的透明度问题。2016年全日空报告2.研究发现,在美国媒体广告购买生态系统中,存在大量不透明的商业行为,包括向媒体机构提供现金回扣。同样,2017年ANA报告3.得出的结论是,多个机构和控股公司都存在生产透明度问题。

作为回应,营销人员采取了内部工作的方式。对他们来说,转变是通过消除不确定性、障碍和幻觉来提高透明度和控制。正如ANA在其2018年行业调查中发现的那样,“广告商现在转向内部机构寻求与透明度和数据相关的好处。”4.同一份ANA报告建议广告商制定一项管理战略,让他们能够控制和监督他们的数据。

就其性质而言,住房合作伙伴提高了透明度,而其他解决方案可能会降低透明度。即使外部机构或咨询团队在现场工作,他们的方法和操作也与客户的组织不同。另一方面,IHP与客户自己的人员和流程紧密集成,通常用于持续的、不确定的业务。

通过这种方式,与住房内合作伙伴合作,将营销工作纳入内部,自然可以提高透明度,通过更好地了解这些投资背后的实践、优先事项和决策,增加CMO对ROMI的掌握。它增强了公司选择何时何地向竞选活动注资,或通过低效渠道或策略削减开支的能力。这有助于他们更好地将支出和绩效联系起来——更准确地将信贷分配给全渠道战略中的无数接触点,并更成功地确定特定渠道、计划或策略的价值。

掌握客户体验

在客户时代,CMOs和CXO越来越多地将拥有和控制其品牌的数字体验视为一项战略任务。正如Forrester的Jay Pattisall所指出的,“拥有客户关系和营销决策对于今天的企业来说至关重要。曾经的数据库功能现在是客户对品牌的主要体验。”5.

但许多CMO和CXO已经认识到,当多层机构和其他供应商站在他们和客户之间时,要满足不断变化的消费者期望是多么困难。将工作抛给外部用户体验公司,或通过传统代理模式的各个层面,以速度和规模传播他们驱动高质量内容的能力——针对每个客户及其体验旅程中的阶段进行个性化。

因此,营销领导者正在改变他们的方法和运营模式,以便让自己拥有更大的控制权。他们正更积极地围绕客户数据和见解展开工作,以形成对其需求和需求的第一手了解,并努力缩小这些见解与他们所带来的个性化体验之间的差距。

同样,住房内合作伙伴处于支持这些努力的独特地位。在与客户自身的实践和流程相结合的持续业务中,他们的团队位于连接的全渠道客户体验的第一线。凭借最佳实践、专业技能和执行能力,他们利用这一优势,为CMOs和CXOs提供前所未有的强大指挥能力。

品牌深度

类似地,这一“内部优势”让IHPs在帮助客户保持品牌一致性和凝聚力方面获得了支持——特别是在动态、孤立或不可预测的商业环境中。

随着数字化转型的加速、战略的转变以及体验接触点的增多,品牌领导者需要在整个企业中以更大的灵活性和协作性采取行动。虽然外部机构可以增加额外的时间和层次,报告这表明,在房合作伙伴“越来越受到公司的青睐,以最大限度地提高品牌、业务和文化同化的速度和深度,并显著简化沟通和协调。”6.

“随着时间的推移,我们的营销人员不断地将我们的工作外包。这导致品牌经理和消费者之间的接触点过多,项目管理与品牌管理之间出现了很多冲突。我们需要我们的员工更接近他们所服务的消费者。我们需要更少的项目经理和更多的品牌企业家。”

–宝洁公司首席品牌官Mark Pritchard7.

在《华尔街日报》去年的一篇文章中,前内部机构执行官、内部机构论坛创始成员玛尔塔·斯蒂格林(Marta Stiglin)描述了品牌崛起背后的关键驱动因素,使品牌在组织内部的工作更加紧密。“十年前,在经济衰退期间,客户……将成本效益作为优先事项,”她说。如今,斯蒂林强调,“对品牌的了解以及在所有接触点的整合,特别是与数字技术的结合,是至关重要的。”8.

事实上,在2018年Forrester和内部机构论坛的一项研究中,超过四分之一的受访者表示,拥有内部机构的最大优势是“对品牌的了解”,20%的人表示“对业务的了解”9

不同的品种

正如本系列早些时候的一篇文章中所指出的,住房内合作伙伴起初似乎与员工扩充公司、劳动力解决方案、现场代理团队或其他并置方案略有不同。但IHP的独特地位和实力极大地放大了其影响。

IHP嵌入并与客户自己的人员和流程、文化和业务组织相集成,位于客户客户体验计划的第一线。从这一优势来看,他们处于理想的位置,使CMOs和CXO能够更好地掌握这种体验,并确保在全渠道激活的全过程中实现强大的品牌一致性。更好的透明度、更准确的归属和更明智的预算分配也是其内部方法的自然好处。

这些都是经验和营销领导者正在寻找的优势,也是他们在住房合作伙伴的资源战略中采用令人兴奋的新“混合方法”的原因。

1.CMO委员会调查显示,CMO向提升业务的转变
2.“美国广告业媒体透明度的独立研究”,K2 Intelligence,2016年6月
3.《美国广告业的生产透明度》,ANA,2017年8月
4.“内部机构的持续崛起”,ANA,2018年10月
5.“让您的内部代理成为您的数字代理”,Forrester,2018年5月
6.《2020年营销要务》,默克尔,2020年1月
7.《金融时报》,2018年3月,“宝洁品牌首席执行官发誓要‘夺回’各机构的控制权”
8.《华尔街日报》,2018年8月,“随着广告商寻求离家更近的服务,内部代理不断增加。”
9同上

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